INTRODUCCIÓN
Vivimos una época de consumo y somos avasallados con la publicidad, ya sea a través de la televisión, Internet o medios de prensa escritos. Las campañas publicitarias buscan llegar al consumidor, por eso se preocupan mucho del producto a diseñar, el público a quién va dirigido y los medios en los que se va a realizar la publicidad y la competencia. Así, las campañas se nutren de referencias cinematográficas, música, moda, y por supuesto del arte, de ahí que las obras maestras de la Historia del Arte se convierten en protagonistas de los anuncios publicitarios. El reconocimiento de estas por parte de los consumidores tiene enorme importancia porque hace que el mensaje de la campaña publicitaria sea más potente y directo. Con el uso de la obra del arte, se busca vender un producto, pero ante todo se busca comunicar usando la expresión artística.
1.- LA RELACIÓN ARTE Y PUBLICIDAD
La relación entre arte y publicidad ha logrado extraordinarios mensajes publicitarios, haciendo uso de grandes obras maestras de la Historia del Arte, como las de Salvador Dalí, Munch, Pablo Picasso, Warhol, Escher, Miguel Ángel, Friedrich, Van Gogh, Magritte, Mondrian, Leonardo da Vinci, Frida Kahlo y Roy Lichtenstein, entre otros.
1.1.- Interés por el arte Barroco
A la publicidad le ha interesado el arte del Barroco, concretamente la disciplina de la pintura, y en especial la obra de Vermeer van Delf y Diego Velázquez. Vermeer van Delf vivió la edad de oro del arte en los Países Bajos, trabajando para mecenas de ahí que su producción artística no fuese muy amplia. Se le reconoce en el mundo artístico por su pintura costumbrista y que sus cuadros más famosos son Vista de Delf y La joven de la perla, donde muestra su maestría en el uso y tratamiento de la luz. Una de las obras más conocidas del artista es La Lechera. Enseguida, a uno le suena la campaña publicitaria de Nestlé, pero muy pocos consumidores saben el autor de la obra, que la hizo entre 1657 y 1658, y que se encuentra en el museo Rijkmuseum de Ámsterdam. La campaña fue llevada a cabo por JWT Barcelona para los postres de Nestlé, una compañía con sede en Suiza y fundada en 1867 por Henri Nestlé. Busca este anuncio recalcar el carácter artesano de sus postres, frente a sus competidores que son industriales, y el público recibe un mensaje de valores positivos y de calidad.
Asimismo, otra de las obras usadas en campañas es La joven de la perla de 1665 por la compañía danesa juguetera Lego en la publicidad de Lego Maestros donde Marco Sodano hace obras pixeladas recreando ladrillos de Lego. A su vez, la empresa también danesa Velux, que está especializada en ventanas y claraboyas la cual en su anuncio usa la obra maestra poniendo una de sus claraboyas para iluminar el rostro de la joven, aunando que su empresa ofrece luz natural lo cual buscaba el artista en sus pinturas mostrando su maestría en el uso y el tratamiento de la luz.
Por otro lado, la publicidad ha buscado su inspiración en Diego Rodríguez de Silva y Velázquez, uno de los máximos exponentes de la pintura española del Barroco, al servicio de Felipe IV, y maestro de la pintura universal, un reconocimiento que no alcanzó hasta el siglo XIX. Su cuadro más famoso Las Meninas ha sido plasmado en la campaña publicitaria de su sección de moda de El Corte Inglés, representando el tema central del cuadro que es el retrato de la infanta Margarita de Austria, rodeada por sus sirvientes, aunque en la pintura aparece también el propio Velázquez trabajando sobre el lienzo, pero que en este caso se representa como un fotógrafo de moda. Meninas y Velázquez van de la mano y han sido también usadas por la marca de Whisky escocés Black and White. En el anuncio se ha escogido a la Infanta Margarita customizándola en blanco y negro, acompañada de dos perritos pintados en blanco y negro, y que son los emblemas de la marca.
Asimismo, de la obra del genio sevillano se ha realizado un fotomontaje, encargado por CEPSA, de cuando se ganó el Mundial en 2010 a través del cuadro Las Lanzas o La rendición de Breda con donde el equipo de fútbol de España se enfrenta al otro finalista que fue los Países Bajos. En el cuadro original, Velázquez representa los dos protagonistas de la historia en el centro de la escena, dialogando. Justino de Nassau aparece con las llaves de Breda en las manos con un ademen de arrodillarse, lo cual es impedido por su contrincante que se lo impide poniendo la mano en su hombro. El cuadro de Velázquez se mantiene en el anuncio, el ejército español aparece pintado con los colores de la selección, aparecen bufandas y camisetas de la selección en lugar de grandes ropajes, la bandera española ondea en el cuadro, las bubucelas aparecen en vez de las espadas, y la afición holandesa entrega las llaves de la victoria a los españoles, con el lema «El mundo vuelve a ser nuestro».
1.2.- Inspiración en el arte contemporáneo
El arte contemporáneo es un filón que ha sido empleado por las campañas publicitarias. Un ejemplo de ello es el Postimpresionismo, y más concretamente la obra de Van Gogh, quien ha sido el más reproducido en los anuncios. Un reconocimiento, que le llegó tarde ya que en vida no fue capaz de vender un cuadro. Su obra ha sido fuente de inspiración para la publiciada de Alliance française, Christian Louboutin, Dalkin, Faber Castell, Hoteles InterContinental, KelOptic. Lego, Lexus, Pantone, Rowenta y MasterCard. En el caso de la marca farmacéutica Pzilerse utilizó un autorretrato de Vicent van Gogh para vender el medicamento Zeidox que se utiliza para la síntomas de la esquizofrenia. Así, se ve la pintura usando el producto donde no se corta la oreja y sonríe.
Por otro lado, está el Cubismo y la obra de Picasso, que se ha usado para marcas como Citroën, Crayola, Holmes Place, Iberia, Renault, MasterCad o Mazda. La marca de automoción Citroën se inspiró en Picasso a la hora de crear un nuevo modelo de coche, que lleva el nombre del artista. Para las campañas publicitarias del Citroën Xsara Picasso, se ha hecho referencia a las famosas obras cubistas del pintor malagueño.
A su vez, la publicidad también se ha interesado por el Surrealismo y el artista Salvador Dalí, cuya obra ha sido inspiración para Lipton, Perrier o Volkswagen. La marca de automóviles Lexus reinterpreta la obra La persistencia de la memoria en un anuncio donde las piezas del coche imitan los relojes de Dalí. O bien, los alumnos trabajan con la campaña que Volkswagen lanzó en 2008 para promocionar el Polar Blue Motion de bajo consumo. El ilustrador ruso Kiril Chudinskly recrea para la agencia DDB Berlín la obra La persistencia de la memoria, donde un empleado de una gasolinera llora desconsoladamente mientras en su brazo cuelga el cartel de cerrado y otras imágenes son una alegoría del bajo consumo del coche que hará que tengan que cerrar las gasolineras. También ha sido fuente de inspiración Magritte para empresas como iPhone, Ray-Ban o Dior.
Asimismo, el movimiento artístico del Neoplasticismo ha sido plasmado en anuncios de Sony, que realizó en 2003 la agencia BBDO Chile para vender el Plasma Monitor. o Stella Artois a través de la obra de Mondrian, con ese uso de la geometría, a través de los cuadrados, y de colores rojo y amarillo.
Por último, se encuentra el movimiento del arte Pop, que usa la publicidad como inspiración en su obra. Y es que lo más popular en aquellos años era lo que la gente veía en sus casas a través de los televisores: actores y actrices, estrellas de la música y anuncios. Las campañas publicitarias han buscado su inspiración en un personaje icónico que es Andy Warhol, que era defensor del arte comercial. Su obra es referente para Stella Artois, donde usa la técnica de la seriegrafía, Pantone y Orbit, quien se inspira en las pinturas donde el mismo motivo, en este caso es un plátano, se repite cambiando los colores del fondo.
CONCLUSIÓN
Entre la publicidad y el arte hay una estrecha convivencia, que en palabras de Juan Carlos Gauli Pérez “la función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, el arte tiene el objeto de producir por sí mismo emociones”. La historia ha demostrado que la publicidad se ha apoderado del arte y al revés. De ahí, “¿qué es sino el Guernica de Picasso?, publicidad de los republicanos durante la Guerra Civil española convertida en arte”.
BIBLIOGRAFÍA
- Ramírez Domínguez, Juan Atonio. (2018) “Historia del Arte 4. El mundo contemporáneo”. Madrid, Alianza Editorial.
- Ramírez Domínguez, Juan Atonio. (2018) “Historia del Arte 3. La Edad Moderna”. Madrid, Alianza Editorial.
- Ferrés, J. (2000) “Cómo ver la publicidad”, en Cuadernos de Pedagogía, 279; 65-68
- Gauli Pérez, Juan Carlos (1998). “La publicidad como arte y el arte como publicidad”. Arte, individuo y sociedad. Número 10. Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense de Madrid.
- Alcalde Pinteño, Irene (2009). “Arte, inspiración de la publicidad: una propuesta didáctica”. Revista Innovación y Experiencias, número 22. Granada
- https://estonoesunblogdepublicidad.wordpress.com/2012/08/13/volkswagen-magritte-y-dali/
Roberto Núñez Gutiérrez